互联网巨头,困在社区团购里

社区团购是 2020 年下半年最火的生意。
大概不会有人认为这是个伪命题;毕竟,京东、美团、拼多多等互联网巨头纷纷投身于此。
不过,风口流量的争夺尚未分出个胜负,社团团购这门生意,就迎来了批判的声音——人民日报评论发声喊话;多家供应商宣布断供社区团购平台。
此时社区团购中的互联网巨头们,可以说是 “内忧外患”,既要与同行争地盘、夺流量,还得面对社区团购之外的各种 “反对”战役。

内战:互联网巨头的流量争夺

进入 2020 年,基于疫情的影响,社区团购重唤新生,巨头们纷纷进场,到下半年更是提上前所未有的战略高度。

事实上,社区团购这门生意并不新鲜,早在 2018 年就已火过一回,兴盛优选、十荟团、松鼠拼拼、邻邻壹、你我您、小区乐、食享会等社区平台均是这一时期的产物。
而后,有的平台熬不下去早早出局,有的走向合并,余下平台寥寥。在存活下来的早期社区团购平台中,有着互联网巨头们的身影。
比如,早在 2019 年 5 月,腾讯就投资了兴盛优选 A+ 轮融资,并在今年七月的 C+ 轮融资中继续加注跟投。
在兴盛优选之外,另一社区团购平台谊品生鲜也是腾讯的投资对象——今年 8 月,腾讯与今日资本领投了谊品生鲜 25 亿元 C 轮融资。
另外,阿里也参与了社区团购的投资,分别在 2019 年和 2010 年 1 月参与了十荟团的融资,并且旗下的菜鸟驿站和大润发都与十荟团展开了业务层面的合作。
如果说上半年巨头们还仅是投资观望的姿态,那么下半年的频频举措,则可以视为巨头们开始正式入场,并且从战略层面传递的信息来看,颇有 “不赢不归”的姿态。
滴滴 CEO 程维曾在内部会议上表示 “对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名”,美团王兴也曾被曝在多次在公司中高层会议中传递出 “这场仗一定要打赢”的决心。

如果以平台上线时间作为划定标准,滴滴今年 6 月上线的橙心优选应该是互联网巨头中较早推出的社区团购平台。尽管打车软件与零售生鲜的相关性较低,但做社区团购,滴滴是认真的。
据官方透露的数据,截至 11 月 9 日,橙心优选已在包括四川、重庆、陕西、山东、河南、江西、福建、浙江、河北、江苏、广东共 14 个省(市)开城,且日订单已突破 700 万(截至 11 月 10 日)。
美团是在今年 7 月才开始 “认真”进入社区团购赛道,推出 “美团优选”,在组织架构中成立 “优选事业部”。
从战略层面来看,“优选事业部”是由美团高级副总裁、S-team 成员陈亮负责,且社区团购业务目前是美团整个业务的优先战略领域,涵盖范围也是重中之重。
发展不到半年,美团优选已覆盖了华东、华中、华南、西南、西北、华北地区的 12 个重点省份(截至 12 月数据)。
对比橙心优选与美团优选,“多多买菜”则来得稍晚一些——拼多多于今年 8 月推出 “多多买菜”——尽管如此,但拼多多在扩张上毫不含糊。
多多买菜通过 “高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻”抢占流量,实现了短期用户的快速累积。另外,借助于拼多多的流量扶持,多多买菜一开始在前端就拥有了巨大优势。
据悉,在其样板城市南昌上,多多买菜的日单量约为 40~45 万单,远超美团优选和橙心优选。

拼多多之外,决心进驻社区团购的电商平台还有京东。据晚点 LatePost 11 月 30 日报道,刘强东将亲自下场带队,带领京东打好社区团购一仗;不想想见,社区团购之于京东的战略重要性。
京东不仅集中整合了其社区团购业务友家铺子、蛐蛐购和京东区区购,设置了社区团购业务部,还通过投资方式实现大跨步赶超——2020 年 12 月 11 日,京东宣布以 7 亿美元战略投资兴盛优选。
无论是以战略投资方式 “半只脚踏进社区团购”的腾讯、阿里,还是已经亲自下场的京东、拼多多、美团、滴滴,显然,社区团购这块 “香饽饽”,互联网巨头们是不愿错过的。
当然,其中也有不能错过之因——对于几近陷入流量焦虑的巨头们,几捆白菜、几斤水果背后的流量,如同沙漠里的一泓清泉,谁都不想错过。

外战:官媒发声,供应商反抗

巨头纷纷入场,社区团购市场在刮起旋风之时,也卷来了大量尘埃。
目前,社区团购的竞争赛道尚处于生鲜领域,巨头们在厮杀的同时,最底层的菜贩、商贩受到了极大的冲击;再往上,传统商超、批发商等亦显得毫无竞争力。
而无法竞争的根本,在于低价。
社区团购玩法早已被老玩家们摸透,互联网巨头们以新玩家姿态带资进场,以 “不讲武德”的低价竞争,烧钱扩张的方式快速获取用户流量。

本网了解到,在美团优选,多多买菜等平台,一元买橙子,一元买鸡蛋的价目表漫天飞,巨头们似乎以一种 “随便买,不要钱”的姿态在做生意。
无疑,在低价之下,商贩们毫无招架之力。
另外,值得注意的是,不同于共享单车等新兴市场,巨头们在社区团购中所争夺的,是原属于商贩、批发商的市场份额,并非在新领域上的开疆拓土,而是 “大鱼吃小鱼式”的替代。
正如中国人民大学经济学院教授、国家发展与战略研究院研究员聂辉华所说——
这种竞争并没有在多大程度上提高社会整体福利,更像是零和博弈。不是做大蛋糕,而是从现有蛋糕中切走一块。
通俗地说,人们在社区团购多买一点,就会减少在菜市场的消费。
在巨头们疯狂夸张之时,人们对这一问题也开始有了审视。此前,自媒体文章《互联网巨头正在夺走卖菜商贩的生计》的刷屏,便足以看出人们对菜贩群体利益以及菜市场份额遭蚕食的担忧。
值得一提的是,在生鲜产品之外,社区团购平台还会拿一些高流量商品以很低的 C 端价格作为引流,导致线下经销商价格体系紊乱,引起了各家品牌方的不满。
12 月 13 日,沧州市华海顺达粮油调料有限公司、漯河市卫龙商贸有限公司相继发布了 “关于禁止给社区团购平台供货的通知”。

通知显示,以 “多多买菜”、“美团优选”等为代表的社区团购平台出现严重低价现象,甚至个别品项远低于出厂价,损害了客户利益。
而这样的反抗,仅仅只是开始。
对于社区团购的发展,官方也释放了信号,一定程度上对 “巨头们趋之若鹜的风口”表明了态度。
人民日报评论在 12 月 11 日发表的《“社区团购”争议背后,是对互联网巨头科技创新的更多期待》文章中,将社区团购形容为 “鹭鸶腿上劈精肉”的生意,呼吁互联网巨头别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。
评论指出,互联网巨头要在商业模式上创新,承担起科技创新的责任——
如果我们的互联网巨头具有更多超越性追求,能够运用数字化技术探索未知、拓展人类知识疆土,再与超大规模市场结合,将会产生巨大的科技创新势能。依靠硬核科技,让企业站上价值链顶端,让国家竞争力、自主性更强,让人类的知识边界更大,不是更 “香”吗?

被夹击的互联网巨头们

社区团购,本是疫情之下 “春风吹又生”的一大风口生意,互联网巨头们的进场,更是添了一把火。
巨头们在社区团购上再次应用了从外卖、打车、共享单车的一场场 “战役”中得出的方法论进行份额掠夺,却忽略了矛盾的特殊性,最终将自己困于其中。
于内,互联网巨头们需要与场内同行奋力厮杀,争夺市场份额。
于外,经销商、小商贩等场外选手的反对,社会舆论、官方对社区团购扩张的反对声也是一场需要正面以待的战役。
一面巨头们趋之若鹜的新风口 “生意”,一面是被批判没有创造新的社会价值且伤害了其他利益相关者的 “生意”,不禁让人疑问——
社区团购,真是一门 “好生意”吗?
文章来源于互联网:互联网巨头,困在社区团购里

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