谷歌与 Facebook:经济复苏后,谁的表现会更好


据报道,本周三,美国银行(Bank of America)分析师在一份报告中表示,随着新冠疫苗在 2021 年上半年的持续推广,当全球经济开始复苏并逐渐摆脱停产状态时,Alphabet 股票将比在线广告同行 Facebook 受益更多。
这份报告概述了 2021 年 Alphabet 旗下谷歌、Facebook、Twitter、Snap 和 Pinterest 等主要网络媒体股的发展前景。疫苗、监管变化、以及苹果公司广告客户标识符(IDFA)隐私变更等因素将对这些公司产生不同的影响。
美国银行表示,2021 年,我们将 “从商品转向服务,从公共领域转向私人业务,从虚拟市场转向面对面交易”。分析师们看好那些在 2020 年第三季度经济增长压力最大的股票,以及那些从经济复苏中获益最大的股票。

谷歌 vs Facebook

美国银行分析师表示,Alphabet 在 2020 年的表现落后于它的 FANG 同行,随着旅游业和本地娱乐业等一直处于低迷的垂直行业逐渐迎来复苏,Alphabet 应该会感受到搜索业务加速增长带来的好处。
随着 YouTube 购物工具变得越来越复杂,美国银行分析师预计其广告收入将迎来大幅增长。其中就包括在广告下添加产品图片的工具,这些工具可以直接将流量导向品牌产品页面。
分析师们写道:“谷歌的广告客户群比其他社交网站更为多样化,第二季度广告增长的减速幅度更大。我们认为旅游业务(约占 10%)和其他本地业务(包括零售商和本地企业)将占到搜索广告收入的 30% 以上,这些领域有望在 2021 年恢复增长。”
分析师表示,Facebook 未能充分利用即时通讯、购物、视频和增强现实 / 虚拟现实等增长动力,但他们表示,与搜索业务的复苏相比,提高这些领域收入可见性和扩张度的时机不太确定。
报告称:“如果 Facebook 在购物方面能够取得实质性进展,我们认为该股在 21 世纪下半年的表现可能会更强劲。”
在巨头企业面临监管审查的背景之下,分析师们表示,他们认为,针对 Facebook 和谷歌的持续诉讼案件将对这些股票的增长构成威胁,但在 2021 年,这两家公司的业务基本面将会更为重要。
报告称:“这两家公司都可能会反对旨在规范其核心业务行为的监管行为,或直接在法庭上进行分拆。我们的法律专家打来的电话表明,面对监管行动,Facebook 准备了一些强有力的辩护理由,包括 Instagram 和 WhatsApp 在被收购时都是相当微不足道的平台。对于谷歌来说,在该公司发展的现阶段,我们认为分销协议对搜索流量的重要性相对较小。”

苹果隐私的变化

苹果推出的 IDFA 隐私规则将于今年生效,这将对广告行业产生影响。美国银行分析师表示,Facebook 和 Snap 面临的风险最大,此举可能会给 Facebook 和 Snap 带来 3% 的负营收,给 Snap 带来 5% 的负营收。
他们认为 Twitter 在移动应用程序下载方面有一定的风险敞口,但与 Facebook 和 Snap 相比,这一敞口相对较小。美国银行分析师表示,Pinterest 和谷歌受到 IDFA 的影响最小。

Twitter、TikTok 和 Snap

分析人士认为,对于中型企业来说,Twitter 在 2021 年上半年的涨幅将是同行中最大的。他们表示,Twitter 股票最有可能从 2021 年品牌广告支出、现场活动和产品发布中获益。
美国银行表示,Snap 推出的短信功能将有助于防止用户弃船转而使用 TikTok。但分析人士警告称,未来,TikTok 可能会开始争夺更专业的内容。而且,随着其广告业务的增长,考虑到人口结构的重叠,TikTok 的广告定价可能会更加吸引人。
分析人士们也关注了今年早些时候营销人员抵制广告支出的情况,他们指出,这似乎对 Facebook 2020 年第二季度或第三季度的增长没有太大影响。
他们写道:“但广告商们似乎增加了与 Snap 和 Pinterest 的对话,这两家公司在内容上的争议较少。展望 2021 年,Facebook 和 Twitter 的不确定性和风险最大,因为它们关注的是用户生成的内容,而 Snap 和 Pinterest 可能会继续受益于广告支出的多元化。”
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